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Le virage du digital invite les entreprises à faire peau neuve. Le numérique et la User Experience sont au cœur des stratégies des entreprises qui tentent de multiplier et de conceptualiser les points de contacts avec leurs clients. Au-delà de la conversion de visiteurs, les sites web permettent aux entreprises de collecter des données qu’il faut ensuite traiter, exploiter et sécuriser. Si les actifs digitaux (sites web, applications mobiles, réseaux sociaux) sont porteurs de valeur ils peuvent toutefois être préjudiciables pour l’activité ou la réputation d’une organisation s’ils sont mal maîtrisés. Dès lors, se dessinent les pourtours d’une transformation où le choix de la Gouvernance devient la première étape clé.
Si une gouvernance de cette présence digitale s’impose, elle peut cependant être difficile à mettre en place suivant le type de structure. Nous parlerons ici d’organisations qui gèrent plusieurs filiales, ayant différentes marques et qui ont fait le choix de doter chaque entité de sites Internet et d’applications mobiles et de leur en céder la gestion. Le défi qui se pose pour elles est de s’assurer de la qualité de l’ensemble de leurs assets et de l’atteinte d’une maturité digitale au sein du groupe. Comment promouvoir, partager et faire appliquer les standards d’une enseigne ?
Le siège comme fonction de support
Quelle stratégie appliquer ? Des entreprises différentes signifient des niveaux de maturité digitale différents. Tous ces acteurs n’ont donc pas nécessairement les connaissances ou compétences pour garantir la qualité de leur présence en ligne.
Dans un groupe composé de différentes marques, le siège peut difficilement centraliser les décisions et adopter une démarche de rationalisation des ressources numériques. En effet, la stratégie d’Apple qui rassemble toute son offre sur un même site, n’est pas applicable dans tous les contextes. Toutes les entreprises ne bénéficient pas d’une marque ombrelle aussi connue que celle de la pomme et pourraient donc courir le risque de nuire à la clarté du message et à leur image de marque d’un point de vue du consommateur.
L’autre option consiste à céder aux entités la gestion de leurs assets afin de ne pas imposer une vision trop éloignée du terrain. Dans ce cas-là, le siège peut tout de même émettre des standards afin de garantir un niveau de qualité minimum de ses assets tout en laissant leur autonomie aux différents acteurs. Ce principe de co-responsabilité est celui qui se prête le mieux à une structure composée de différentes marques. Dès lors, la condition de réussite d’une telle stratégie repose sur la capacité qu’aura le siège à se positionner comme une fonction de support au service de ses entités en élaborant ces standards, collaborativement avec les principaux concernés, afin qu’ils soient porteurs de valeur pour tous. Pour autant cela ne suffit pas. Il ne peut y avoir de culture digitale sans la mise en place d’un écosystème qui y soit favorable.
Un environnement propice
L’échange de bonnes pratiques, la mise à disposition d’outils ou encore la formation des collaborateurs sont autant de facteurs qui permettent aux différents acteurs de tendre vers une plus grande maturité digitale. Dans chacun des cas, c’est au siège de garantir la création de cet écosystème.
Par exemple, si les acteurs les plus matures ont déjà mis en place une stratégie digitale, le siège doit s’assurer de l’accès pour tous (notamment les entités les moins sensibilisées au numérique) à ces bonnes pratiques. Le SEO, la performance ou la sécurité d’un site web sont des domaines d’expertise à part entière pour lesquels les entités n’ont pas toujours les connaissances. Le siège doit favoriser ce transfert de connaissances notamment par la diffusion de contenu en interne ou l’organisation de séminaires.
De la même manière, il incombe au siège la responsabilité de mettre à disposition les outils nécessaires à un tel déploiement. Par exemple des Content Management System (CMS) et Digital Experience Platform (DXP) – ces plateformes qui permettent la gestion de contenu omnicanal dans un environnement maîtrisé et donc conforme aux standards du groupe – ou encore des Digital Quality Management System qui réalisent des audits de qualité sur les sites web.
Enfin, c’est également au siège d’accompagner les équipes en les sensibilisant aux risques induits par une présence digitale mal maîtrisée tels que le risque de réputation, de pertes de parts de marché ou encore de sanctions judiciaires.
Un accompagnement sur mesure
La promotion d’une culture digitale à elle seule ne suffit pas au déploiement de standards où les entités sont garantes de leur présence en ligne et le siège n’intervient qu’en support. Un autre facteur de réussite dans un tel projet est la capacité qu’aura le siège à accompagner individuellement chaque entreprise dans l’adoption et l’implémentation de ces règles. Cela passe dans un premier temps par la fixation de lignes directrices qui hissent les entités les moins matures vers le haut tout en prenant compte des spécificités de chacune. L’accompagnement dans cette mise à niveau implique également la mesure de la performance de chaque entité et, si nécessaire, le déploiement d’un plan d’action. Une fois de plus, c’est au siège qu’incombe cette responsabilité et d’émettre ainsi des standards adaptés et réalisables pour chacun qui soient porteurs de valeur et qui couvrent autant un risque au niveau groupe qu’à l’échelle des franchises.
L’accompagnement à la transformation est une condition de réussite des actions dictées par une gouvernance digitale centralisée. Différences d’activités, de marchés et d’organisations sont autant de raisons de privilégier un suivi adapté à chaque organisation et la mise à disposition des ressources nécessaires. Cette démarche facilitera l’obtention de l’adhésion de tous les acteurs et leur permettra de tendre vers plus de maturité digitale.
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