- Dans le monde du sport, les données collectées ont une particularité : elles concernent non seulement les données marketing et comportementales mais également les données relatives à l’activité sportive et la santé des clients.
- En mars 2020, en plein confinement, une entrepreneuse a créé Beo Healthcare un coach virtuel qui propose des exercices physiques adaptés aux données biométriques individuelles
- Des points de vigilance demeurent toutefois sur la protection de ces données sensibles et très personnelles, d'autant que ces données sont parfois difficiles à exploiter par les organisations sportives.
Des données usuelles et nécessaires
Les acteurs du secteur récoltent d’abord des données marketing basées sur leur déclaration ou sur leur comportement.
Ce sont des données que l’on retrouve régulièrement chez les acteurs du e-commerce. Cela concerne :
- Les coordonnées : nom, prénom, civilité, adresses mail ou postale
- Panier moyen
- Habitude de consommation
- Carte de fidélité au magasin ou à la boutique du club
- Abonnement billetterie
Ces données sont déclaratives, c’est-à-dire obtenues directement par le client. Elles peuvent être collectées via de nombreux canaux :
- Online via formulaire d’inscription sur le site web de la structure sportive, sur les réseaux sociaux via des jeux concours par exemple
- Offline en magasin, dans la structure sportive
Mais les données peuvent également être « comportementales ». Elles traduisent le comportement de l’internaute lors de la navigation sur le site web ou l’ouverture d’une newsletter grâce à des solutions comme Google Analytics, Matomo ou Fathom pour la partie navigation et Sarbacane ou MailShimp pour les Newsletters.
Ici, les données collectées seront des taux d’ouverture, de clic ou de rebond.
Toutes ces données sont bien souvent stockées en interne, grâce à des logiciels de CRM, des fichiers Excel ou d’autres solutions propres à chaque structure.
Des données spécifiques au secteur du sport
Mais la spécificité de ce secteur tient dans la récolte des données relatives à la santé ou la pratique sportive qui sont spécifiques à notre secteur. Par exemple, certaines applications comme Decathlon coach ou Adidas Running permettent de suivre l’activité sportive et donc, de récolter les données suivantes :
- Nombre de kilomètres parcourus
- Distance
- Géolocalisation
- Habitudes de parcours
Concernant la santé, on retrouve les données ci-dessous, renseignées par le client sur le site ou l’application afin de créer des programmes sur mesure :
- Le poids
- L’âge
- La taille
- Le rythme cardiaque
- Certificat d’aptitude
La collecte de ces données se fait via des canaux différents :
- Les applications de sport, appartenant bien souvent à de grandes enseignes sportives spécialisées, permettent de récolter des données très personnelles et rares pour les professionnelles du sport et du retail. Elles ont donc une forte valeur ajoutée.
- les réseaux sociaux sont également une source importante de données et un lieu privilégié pour interagir avec des fan bases importantes au taux d’engagement fort.
Toutes ces données permettent aux structures sportives de mieux connaître leurs clients ou adhérents afin de les fidéliser ou d’augmenter le prix de leur panier moyen en leur proposant des offres ciblées.
Cependant ces données sont souvent massives et peuvent être également de mauvaise qualité.
Comment protéger et exploiter ces données ?
Qualité de la donnée
Le vrai problème réside dans la qualité de la data. Si elle n’est pas propre, calibrée et qualifiée, cette dernière n’a que peu de valeur. Elle s'intégrera mal aux systèmes d’informations des structures sportives et ne sera donc pas exploitables à 100%. C’est le cas pour les données issues des réseaux sociaux qui manquent très souvent de qualité. Certains clubs possèdent des millions de fans sur les réseaux sociaux mais ne parviennent pas à bien les identifier.
Récemment, le FC Barcelone a dû revoir à la baisse son contrat de sponsoring avec Spotify. Le club catalan compte près de 350 millions de fans sur le réseau. Cependant, seul 1% de ces fans sont enregistrés dans leur base de données.
L’utilisation de la donnée
Les données Marketing relatives au e-commerce sont utilisées afin de cibler de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels. Dans le monde du sport, un club va chercher à fidéliser un licencié ou un abonné, qui sont avant tout des fans. Le secteur sportif capitalise sur les communautés de fans, notamment sur les réseaux sociaux. C'est le cas de “The Metrics Factory” spécialisée dans le traitement des données issues des réseaux sociaux. Cela permet à ses clients d’exploiter pleinement le potentiel de millions de followers.
Enfin, les données relatives à la santé et aux activités sportives, très personnelles et précises, permettent aux marques et aux clubs de proposer à leur clients des produits et des expériences toujours plus personnalisés, avec des produits correspondant parfaitement à leur morphologie ou leur niveau. Face au confinement et au développement des applications de coaching, une entrepreneuse a par exemple créé Beo Healthcare en mars 2020. L’application offre un coaching virtuel qui propose des exercices physiques adaptés aux données biométriques individuelles.
Réglementation RGPD : données très sensibles
Comme l’ensemble des secteurs, celui du sport n’échappe pas aux réglementations RGPD.
De plus, les données personnelles sur la santé des clients et des utilisateurs peuvent apparaître davantage sensibles et confidentielles. Il convient donc aux acteurs du sport de respecter scrupuleusement les règles RGPD. En 2013 notamment, la CNIL a mis en demeure le PSG football et le PSG handball pour avoir constitué une liste de supporters indésirables ne correspondant pas aux “valeurs” du club. Cette pratique a été déclarée non conforme.
Comme nous avons pu le voir, la qualité et la sécurité de la donnée est un sujet sensible. Chez ICG, nous proposons des missions de mise en conformité, notamment sur les traitements associés aux données personnelles.
